Reportaje Publicitario

En la política, a la publicidad sin remitente o sin emisor, se le llama “publicidad negra”. Esta sutileza arbitraria, sirve para contextualizar, para generar eco, para darle forma, poco a poco, al mensaje central del candidato. O en las palabras de Umberto Eco, generando información se construye un Código Semiótico.

En publicidad, a esta lúdica práctica, se le llama Reportaje Publicitario. Ardua labor la de redactar un texto que pretende vender pero que oculta sus intenciones. Sigamos la máxima de Talleyrand: “la palabra, le fue dada al hombre para ocultar sus pensamientos”.
Si bien estos textos no son un engaño, sí que son una ilusión, que es cosa muy diferente. El primer ingrediente para que un reportaje publicitario parezca inocente, es la maestría del redactor publicitario.
Se aconseja que el publicista o tejedor de textos comerciales, domine algunas técnicas literarias. Sin tal dominio, la personalidad del autor se traslada hasta las palabras y el lector, al percatarse de las negras intenciones, rechaza todo argumento.
El segundo ingrediente, consiste en que el redactor sepa cuáles son las etapas de todo discurso. La primera etapa, señalada por Platón, por los sofistas, por los clérigos, por los políticos o por los profesionales de las Relaciones Públicas, se llama Exordio.
En el Exordio, en el inicio, es menester plantear una situación general, universal, irrefutable.
Veamos, en breve, cómo venderíamos un nuevo automóvil ecológico. Ejemplo:

La economía, en el mundo, sufre, pues el ahorro, que es necesario para la seguridad patrimonial, se hace imposible con tantos gastos, gastos como la alimentación, la energía eléctrica y el combustible de nuestros coches.

Luego, viene la Introducción, en la que la deducción, el paso de lo grande a lo pequeño, señala cuál es el tema a tratar. Ejemplo:

Algunas industrias, como la automotriz, han invertido en tecnología para disminuir el consumo de la gasolina. Así lo ha hecho la marca X.

Luego de introducir al lector en nuestra arenga, pasamos al Argumento, al silogismo, a la explicación, a la mecánica. Ejemplo:

La marca X, ha lanzado al mercado su nuevo modelo T, el cual funciona con un motor inteligente de válvulas ligeras y que se alimenta con energía acumulada a través de celdas especiales sobrepuestas en el cofre el vehículo.

Ya que hemos envuelto al lector con razonamientos, tenemos que ir hasta la Demostración, hasta la cifra o dato duro, hasta el testimonial o escenificación. Ejemplo:

En las últimas pruebas, realizadas por la Asociación Americana de Conductores de San Francisco, el modelo T rindió casi 40 kilómetros por litro.

Y para cerrar, vamos hasta la Conclusión, que es una opinión determinante. Ejemplo:

Sin duda, gracias a estas marcas automotrices, el mundo podrá economizar y asegurar el futuro energético de las siguientes generaciones.

Eslogan

¿Qué es un eslogan? La palabra eslogan, para ponernos etimológicos y locos, proviene de dos palabras gaélicas. Estas palabras, son: “sluagh” y “ghairm”. La primera significa “multitud”, y la segunda significa “grito”.

Un eslogan es un grito de guerra, un llamado a la acción. Digamos que un eslogan es la axiología de la emoción. Pero hacer un eslogan no es fácil. Redactar uno es como redactar un verso, un cierre literario, una síntesis del sentimiento, un mensaje celestial (vaya hipérboles).
Borges, en su Evaristo Carriego, hizo una colección de frases callejeras que puede sernos útil. Hoy, rumbo a la agencia y mientras fumaba para tolerar el tráfico, leí en un microbús esta belleza: “No corro, vuelo bajito”.
Queremos que la Comunidad Roastbrief se entere de diez trucos para ensamblar un eslogan poderoso. Empecemos:
1- Un eslogan tiene que insertarse fácilmente en la conversación cotidiana. No es obligatorio que lo haga, pero sí recomendable.
Frases como “Es de sabios cambiar de opinión”, pueden ser usadas para redactar un grito de guerra fácil de recordar (consejo de Goebbels). Aquí, algunos ejercicios: “Los conocedores cambian a X”, “La marca de los expertos”, “Adaptándonos al mundo”.
2- Un eslogan tiene que empezar con un verbo o con un imperativo. Esto le da al eslogan dinamismo, movimiento, y además, incita a la acción. Ejemplos: “Haz”, “Come”, “Vuela”, “Sueña”, “Sé”, etcétera.
3- Un eslogan tiene que describir el giro de la empresa cuando el nombre de la empresa no lo hace. Se recomienda, por cuestiones de posicionamiento, que el nombre no hable acerca del giro de la empresa.
Ejemplos: “Grupo Truhán, resolviendo problemas legales desde 1580″, “Orange Company, llevando esferas de sabor a cada hogar”.
4- Un eslogan, antes, no tenía que superar las ocho palabras. De ocho palabras consta o constaba la conversación humana (Étiemble, citado por Paz, habla al respecto) .
Pero gracias a los cambios en las ciudades y a las presurizadas prisas, el diálogo se ha acortado, tanto, que ahora sólo alcanza las tres o las cinco palabras.
5- Usa pocas palabras con muchas sílabas o muchas palabras con pocas sílabas. Es recomendable, para fines memorísticos, que un eslogan contenga pocas palabras con pocas sílabas.
Pero la verdad es que es muy complicado lograr un eslogan así, uno que se memorice con velocidad. En vez de decir “Modernamente memoriales”, podemos decir: “Desde siempre modernos”.
6- Un eslogan tiene que facilitar nuestra pronunciación. Muchos países o estados del país no pronuncian la letra “s” con facilidad, y sería una aberración escribir un eslogan como el que sigue para una escuela: “Léxico University, donde silban las eses como silba la saeta en el aire”.
Que el señor Borges perdone mi indolencia.
7- Un eslogan, preferentemente, debe usar palabras concretas y evitar las abstracciones. Esto mejora la comprensión del receptor.
No digamos “Sueños e ilusiones de belleza”. Mejor, mejor digamos: “Hacemos de tus ojos un ensueño”. Al aterrizar nuestras ideas sobre las cosas concretas (“Ojos claros, serenos”, diría Cetina), maximizamos la capacidad imaginativa del público.
8- Un eslogan no es un concepto creativo, sino una firma que acompaña al logotipo. Un eslogan no es un texto o un argumento publicitario, sino una conclusión. Un eslogan no es un Padre Nuestro, sino un Amén, algo que perdura (“verba volant, scripta manent”).
9- Al hacer un eslogan debemos evitar las metáforas baratas, los proverbios baratos, y abominar de las metáforas agropecuarias, bancarias o militares.
Olvidemos el “con los pies en la tierra”, el “cosecha lo que siembras” o el “el sol sale para todos”. Estas frases, trilladas, no le dicen nada el consumidor metropolitano. Las mejores metáforas son las deportivas.
10- No redactes, en el proceso de la lluvia de ideas, frases sueltas. Redacta párrafos, largas tiradas de pensamientos (como lo hacían los dadaístas y demás “ístas”), pues de ahí saldrá un eslogan que contenga todos los puntos anteriores.
Hombres como Vargas Llosa o como G. Steiner, han dicho que la publicidad se está acercando o imitando al gran arte. La publicidad exige que labremos nuestros proyectos con las mejores técnicas de la plástica y de la literatura (hay logotipos que se esculpen).
Buen día, Comunidad