La retórica publicitaria.
Los hombres nombraron lo desconocido acudiendo a lo conocido….
Los semióticos de la publicidad llaman actualmente Lenguaje retórico al que se apoya en la utilización de los Tropos o figuras del lenguaje figurado. Otros especialistas, como Roland Barthes, utilizan el término retórica para aislar y destacar el lenguaje específico de la literatura, común a la prosa y a la poesía, y que las diferencia cualitativamente del “elemento de invención que comparten con otras oraciones.
En sus orígenes la retórica fue entendida como arte de la persuasión basado en el buen hablar y en determinadas normas del lenguaje. Apareció en la antigua Atenas como una respuesta verbal a la necesidad de dirimir conflictos originados por la propiedad de la tierra y los esclavos. En tales circunstancias, el lenguaje tenía un propósito claramente persuasivo, una intencionalidad bien definida: el claro deseo de impactar al auditorio. Era preciso entonces hallar formas del lenguaje que por su concisión y fuerza expresiva permitieran decir al máximo con un mínimo de recursos.
Los creativos publicitarios deben competir hoy con mensajes redactados muy profesionalmente, de gran capacidad expresiva y muy concisos debido al alto costo de las inserciones en los medios. Apelan entonces a la metáfora, la sinécdoque y otras figuras del lenguaje figurado: los tropos.
La palabra “tropo” viene del latín “tropus”, que significa cambiar, trasladar, mutar. El lenguaje traslaticio o tropológico es el basado en los cambios y traslados de significación de las palabras. Es un lenguaje que traslada las palabras a zonas diferentes de aquéllas que les dieron nacimiento, pero que tienen con ellas alguna relación, algún tipo de conexión.
¿Cómo surgen los tropos?
La base psicofuncional de los tropos es el mecanismo de las asociaciones mentales. A partir de los conocimientos almacenados en nuestra memoria, somos capaces de establecer asociaciones con los nuevos estímulos que llegan a nuestra conciencia. Señala el profesor Manuel Bermudez que, por ejemplo, la palabra “caballo” puede suscitar en nosotros, por asociación, la idea de “caballero”, o la de “casco”, o la de “mula” o “mamífero”,
En el primer caso, la asociación se establecería por contigüidad, caballo-caball/ero; en el segundo caso, por una relación de causalidad del caballo, el casco y finalmente, la última relación se establece en virtud de la semejanza entre el caballo, la mula y su condición de mamíferos.
De acuerdo con estas relaciones de coexistencia espacial, de interrelación causa-efecto y de semejanza, el genero humano es capaz de crear verdaderas cadenas asociativas, las cuales permiten, como dice la profesora Milagros Socorro “nombrar lo desconocido acudiendo a lo conocido”.
En los primeros tiempos de la historia humana, cuando faltaban palabras para nombrar las cosas, el humano trasladó el significado de algunas palabras, utilizándolas para nombrar fenómenos que, aunque diferentes, mantenían alguna de las relaciones arriba mencionadas. Y así fue como la palabra “brazo”, que servía para designar las extremidades superiores, fue utilizada con el fin de nombrar esa porción de las aguas marinas que penetra en la tierra: un brazo de mar penetra en mis tierras.
Ulteriormente, también se aplicó esa palabra en la designación de los brazos de la butaca, del sofá y el sillón. De esta forma traslaticia hemos visto emplear también las palabras “pata”, “mano”, “raíz”, “rabo”.
Pata del buey/pata de la mesa
Mano del niño/mano de plátanos
Raíz del árbol/raíz de la muela
Rabo del león/ rabo de nube
Entre las principales figuras o tropos se distinguen la metáfora, la sinécdoque y la metonimia.
LA METÁFORA
Por su etimología, metáfora significa traslación. Se dice que una metáfora no es más que una comparación desprovista del como. En efecto, la metáfora se basa en la comparación, el parecido de un objeto con otro (relación de semejanza).
Ante el parecido que tienen con los dedos del humano los plátanos de un ramo desgajado del racimo, no decimos “un ramo de plátanos”, sino “una mano de plátanos o de cambures”. Ante unos dientes blancos que nos recuerdan la albura de las perlas, asociamos diente de perla, y a partir de ahí empezamos a comparar.
Ella tiene los dientes blancos como las perlas.
Sus dientes son como perlas.
Finalmente nos deshacemos del como para llegar a la auténtica metáfora: Las perlas de su boca.
Es el mismo razonamiento que sigue la metáfora cuando dice, por ejemplo: “ojos de esmeraldas” o “esmeraldas de su rostro”: la esmeralda es verde –igual a verde-, los ojos son asimismo verdes –iguales al verde- por tanto, la esmeralda y los ojos son iguales entre sí. Podemos tan pronto como llegamos ahí, decir ojos de esmeralda en lugar de ojos verdes.
De la misma forma decimos en el texto publicitario, al referirnos a la transparencia de las aguas de Mochima, los roques: aguas de cristal, o aguas de esmeralda.
La metáfora permite expresar, concisamente, algo que en lenguaje recto no tropológico, exigiría mayor número de palabras.
Lenguaje recto Lenguaje tropológico
Playa que conserva su pureza Playa virgen
Generoso y lleno de bondad Corazón de oro
Siempre alegre y despreocupado Es una pascua
Metáforas de gran maestría artística son:
“Viento que lleva en rápido robo la hojarasca
Y desvía las flechas latientes de los pájaros” Pablo Neruda.
“Tarde lluviosa en gris cansado, y sigue el caminar” F. García Lorca.
En el mensaje icónico de los anuncios (imagen) la metáfora se utiliza como medio de simbolización de algunas de las virtudes del producto. Una flor asociada a una crema facial simboliza la juventud que se obtiene consumiendo la crema. En cierta ocasión, fue utilizado un tigre para simbolizar la potencia que el combustible anunciado transmitía al motor. Toda publicidad moderna acude asiduamente al empleo de la metáfora y demás tropos, a fin de transmitir el máximo de contenidos con menos recursos.
LA SINÉCDOQUE
En ella se mantiene una relación de parte a todo, o viceversa, entre el sentido recto y el figurado. De acuerdo con esta relación, las sinécdoques pueden clasificarse en los tres tipos siguientes:
a) De la parte por el todo y viceversa:
Mil cañones asedian la ciudad.
Pudo haberse dicho que los cañones de mil tanques asediaban la ciudad, pero se tomó la parte (cañones) por el todo (tanques).
b) De lo particular por lo general y viceversa:
Repicaron los bronces
Se tomó lo particular (el bronce) por lo general (campanas).
El venezolano es laborioso
Se tomó el singular (el venezolano) por el plural (los venezolanos).
c) De lo abstracto por lo concreto
La ignorancia es atrevida.
Aquí se le atribuyen cualidades humanas a un concepto abstracto. Esta figura también se denomina Prosopopeya.
A diferencia de la metáfora, que nombra una cosa por medio de otra (los dientes por medio de las perlas), la sinécdoque nombra un objeto destacando uno de sus rasgos, y soslayando otro u otros.
Un mecanismo similar al que funciona en la sinécdoque utilizan los creativos publicitarios. Procuran que todo mensaje, no importa a través de qué medio de difusión se transmita, esté organizado de tal forma que presente asideros signicos capaces de permitir al público recordar más fácilmente el producto, bien o servicio.
Recordamos un objeto o fenómeno cualquiera, a través del detalle que más vigorosamente impresionó nuestros sentidos. La mente humana, que tiende a simplificar la información recibida, reduce el fenómeno (el todo) a ese detalle (una de sus partes) y de esta forma puede almacenarlo con mayor facilidad en la memoria.
El mensaje publicitario se vale de este mecanismo cuando acude a jingles, lemas, logotipos, esquematización de los gestos de los modelos en gestemas muy precisos, angulaciones y presentación visual del producto, de modo que permitan fijar la atención no en la camisa, sino en el cuello; no en el reloj, sino en la esfera, no en la modelo completa, sino en sus cabellos, etc., reduciendo visualmente el resto del conjunto. La iluminación, el decorado y otros elementos se ponen en función de potenciar determinadas facetas del producto anunciado.
La imagen publicitaria y el posicionamiento son dos recursos sinécdoquizantes básicos, encaminados a facilitar la percepción del producto, su cómodo almacenamiento en la memoria y su ulterior evocación.
LA METONIMIA
En este tropo, el sentido recto y el figurado mantienen una relación de contigüidad. Se reconocen cuatro tipos de metonimia:
a) De la causa por el efecto: Ayer leí un García Marquez
Se tomó la causa (el autor) por el efecto (un libro)
b) El efecto por la causa: Vivo de mi trabajo.
Se sustituye el efecto (el fruto del trabajo) por la causa (el trabajo).
c) El signo por la cosa significada: Cedan las armas a la toga. La toga aquí es signo de justicia.
d) Del continente por el contenido: Voy a tomarme unas copas. Las copas (continente) están en lugar de trago (contenido).
La metonimia se aplica en el mensaje visual publicitario cuando, por ejemplo, mostramos los resultados obtenidos mediante el uso del producto. Es el caso más frecuente.
FIGURAS Y RECURSOS ESTILÍSTICOS ÚTILES
Aliteración
Es la reiteración del sonido vocálico o consonántico para producir una sonoridad que contribuya a memorizar fácilmente el lema de un producto.
Mejor Mejora Mejoral . (analgésico)
Timex contigo todo el tiempo. (relojes de pulsera)
La aliteración mal empleada da lugar a la cacofonía: Llegué a casa y comí coco con queso.
Calambur
Algunas veces la organización de las palabras produce una cierta ambivalencia semántica:
Oro parece, plata no es. (¿plata o plátano?)
El calambur se expresa visualmente a través de una ambivalencia perceptiva muy familiar para los estudiantes de arte. Se trata, por ejemplo, de la famosa bruja-bailarina, y de los perfiles-copa siempre presentes en los manuales de diseño.
HIPÉRBATON
Esta figura consiste en alterar el orden de la sintaxis regular: Propicio era y mágico el itinerario de su costumbre.
En la imagen muchas veces se transgrede la lógica visual con el fin de producir efectismos atractivos para los receptores. Dentro de un estuche para joyas aparece un jabón o un frasco de perfume. Se abre un enorme paquete de regalo y aparece una mujer.
Hipérbole
Significa exageración, irse más allá. No es recomendable utilizar esta figura en los textos; el público desconfía de las exageraciones. De todas formas, es legítimo emplear esta figura cuando se asocia a un producto que le confiere cierto grado de credibilidad . Si por ejemplo, es lógico y creíble que la leche hacer crecer, tiene sentido emplear un lema como el siguiente: La leche Klim hace crecer gigantes.
Las imágenes visuales muestran a veces botellas de champán, automóviles y hasta personas de dimensiones mucho mayores que los edificios que les sirven de fondo.
LITOTE
Consiste en afirmar algo, pero negando lo contrario de lo que se afirma: No es bobo este niño (es decir, inteligente).
Ella no es fea. (bonita).
El uso publicitario del litote consistiría en afirmar que una crema no irrita, o que los aviones de una línea no se caen. Nunca debemos utilizar este recurso. De acuerdo con las investigaciones, el público retiene el aspecto negativo que se pretende combatir.
PROSOPOPEYA
Consiste en atribuir cualidades humanas a seres no racionales o incluso a objetos. Es un recurso muy utilizado en los textos publicitarios. Hace tiempo una marca de Jeans utilizaba el lema, Pregúntale a tu cuerpo.
